home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1995 / TIME Almanac 1995.iso / time / 061592 / 06159934.000 < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1995-02-24  |  5.7 KB  |  120 lines
  1. <text id=92TT1355>
  2. <title>
  3. June 15, 1992: A Perfect MAD Man
  4. </title>
  5. <history>
  6. TIME--The Weekly Newsmagazine--1992               
  7. June 15, 1992  How Sam Walton Got Rich               
  8. </history>
  9. <article>
  10. <source>Time Magazine</source>
  11. <hdr>
  12. HUMOR, Page 63
  13. A Perfect MAD Man
  14. </hdr><body>
  15. <p>William Gaines' splendidly zany magazine taught irreverence to a
  16. generation
  17. </p>
  18. <p>By KURT ANDERSEN -- With reporting by William Tynan/New York
  19. </p>
  20. <p>    Obituaries tend to be occasions for breathless hyperbole
  21. and for reducing rich, messy lives to tidy summations. Why
  22. should this one be any different? After all, no postwar American
  23. literary institution has had a more profound cultural influence
  24. than Mad magazine, and William Gaines, the aggressively
  25. idiosyncratic impresario who launched and then ran the magazine
  26. for four decades, is a singular character in 20th century
  27. American publishing -- the anti-Luce.
  28. </p>
  29. <p>    For such a happily unkempt man -- he wore shoulder-length
  30. hair and bargain-basement clothes, and weighed an eighth of a
  31. ton -- Gaines' death last week seemed curiously neat: he had
  32. turned 70; his creation was turning 40; an exhaustive
  33. coffee-table-book history (Completely Mad) was in the
  34. bookstores; and, as if to reaffirm Mad's relevance, the current
  35. issues of two other magazines (Esquire and Texas Monthly)
  36. feature Alfred E. Neumanesque cover caricatures of would-be
  37. Presidents (George Bush and Ross Perot). Is there any American
  38. under 50 who did not as a youth experience Mad's liberating,
  39. irreverent rush? Without doubt a certain New York Daily News
  40. obituary editor did: WHAT? ME DEAD? was a headline -- tasteless,
  41. allusive, funny -- worthy of the man who allowed Mad to happen.
  42. </p>
  43. <p>    If Dr. Spock is responsible for a whole generation of
  44. spoiled brats, it was Bill Gaines who propelled baby-boomer
  45. smart-aleckism to giddy new heights. Long before the Nickelodeon
  46. cable channel (whose sensibility is significantly Mad-derived),
  47. before Father Knows Best seemed campy, before every other
  48. ninth-grader wore sideburns and shades, Gaines' magazine was the
  49. only place for children to have an uncensored glimpse behind the
  50. perky facade of '50s bourgeois life. It was where they could get
  51. clued in to the fatuousness of civics-book sanctimony, to the
  52. permutations of suburban phoniness, to grown-up dissembling and
  53. insincerely sincere hucksterism of all kinds. Mad infected
  54. children with a healthy streak of antiestablishment skepticism,
  55. a Dada-dissectionist attitude toward all media. Where else could
  56. you see Donald Duck baffled by his three fingers and white
  57. gloves?
  58. </p>
  59. <p>    Mad readers eventually grow up, and thus Gaines bears
  60. paternal responsibility for a large swath of pop culture from
  61. the past quarter-century. Virtually every stand-up comedy
  62. routine is a regurgitation of Dave Berg's Lighter Side strips.
  63. Underground artists from R. Crumb on have taken inspiration from
  64. Harvey Kurtzman (Gaines' editorial genius, who left after four
  65. years to launch a doomed satirical magazine for Hugh Hefner) and
  66. Mad's dense, rude cartoon style. Parodies of advertising and TV
  67. did not really exist before Mad invented the form. Ernie
  68. Kovacs, along with Bob and Ray, wrote free-lance for Gaines in
  69. the '50s, and Kovacs and Mad begat Saturday Night Live and David
  70. Letterman (who is, physically as well as spiritually, Alfred E.
  71. You-Know-Who come to life). Without Gaines and Mad there might
  72. have been no National Lampoon, no Maus, no Ren & Stimpy, no Spy.
  73. </p>
  74. <p>    "I was a behavior problem," Gaines told Maria Reidelbach,
  75. author of Completely Mad, "a nonconformist, a difficult child."
  76. What a surprise. Yet Gaines was born and raised (in New York
  77. City, of course) to be precisely who he became. His father had
  78. been a comic-book publisher in the '30s, and when young Bill
  79. took over the company after the war, he turned to lurid fun,
  80. producing a line of successful gore-and-monster comics that 1)
  81. subsidized less profitable publications in his stable, 2)
  82. inspired and influenced future horrauteurs from Stephen King to
  83. Wes Craven and George Romero, and 3) were the subject of a 1954
  84. Senate subcommittee investigation into the causes of juvenile
  85. delinquency.
  86. </p>
  87. <p>    Gaines soon stopped publishing the spook stuff and staked
  88. his fortune on Mad. Circulation peaked at 2.4 million in 1973,
  89. when the last of the baby boomers were in grade school, but
  90. today, with versions of the Mad world view available elsewhere,
  91. it is only a third of that.
  92. </p>
  93. <p>    Gaines sold Mad in 1961 but stayed as publisher and
  94. paterfamilias through a succession of corporate overseers
  95. (including its current owner, Time Warner Inc.). Gaines, says
  96. editor Nick Meglin, who started at Mad in 1956, was "a very,
  97. very casual person -- which is a euphemism for being a slob. He
  98. became uncomfortable if people started to wear shirts and ties
  99. and pinstripe suits, because he figured they were looking to
  100. become corporate creeps, as he would call them." The money saved
  101. on wardrobe went to subsidize Gaines' various follies, including
  102. restaurant feasts, his collection of small-scale Statues of
  103. Liberty (including one of Bartholdi's original models, which he
  104. bought for $104,000) and his annual junkets abroad for Mad's
  105. editors and contributors.
  106. </p>
  107. <p>    Gaines didn't really invent the magazine, didn't toss in
  108. ideas, didn't recruit new editors or writers or artists. Rather,
  109. he carefully oversaw the details of the business and by the
  110. (mainly) happy force of his personality helped whip up the
  111. wiseacre clubhouse chaos from which Mad emerged. "He always
  112. said, `You're going to have to carry me out of here,' " Meglin
  113. remembers, "because he didn't have many interests. Mad was his
  114. life's work, his hobby, his social life."
  115. </p>
  116.  
  117. </body></article>
  118. </text>
  119.  
  120.